zipporah

Viackrát vydaná kniha v Českej republike (najnovšie vydanie je z roku 2014) vysvetľuje niekoľko skutočností o masmédiách, v ktorých sa rozoberajú nasledujúce programové oblasti: správy, reklama a zábava. Prednášky sociológa N. Luhmanna z 90. rokov s veľkým množstvom odkazov na ďalšiu literatúru zostávajú pred bránami novej sily, novej formy média strácajúcej masovú predponu. Keď sa brány otvorili, prvých desať rokov v spolužití s multimediálnym internetom prešlo ako nič a hltanie ľudského času pokračuje v jeho moci. Počas čítania knihy vzniká otázka a čiastočná odpoveď na to, akú realitu dnes ponúka forma internetu a kde sa v tejto realite dá uplatniť vlastná identita či naopak, kde sa postupne stráca.

V tomto článku je zhrnutie niekoľkých výrokov tak, aby sa čitateľovi priblížil význam masmédií podľa publikácie.

Čo má Kinder Surprise, Adela Banášová a Justin Bieber spoločné s masmédiami…

Masmédiá udržujú spoločnosť v bdelom stave. Vytvárajú stále obnovovanú pripravenosť, aby sa počítalo s prekvapením. Masmediálnymi „ikonami“, ktoré majú obdobnú vlastnosť bdieť vo vlastnej realite, sa stávajú aj ľudia. Netreba za to odsúdiť týchto ľudí, na vine, ako sa neskôr ukáže, sú masmédiá.

Masmédium je ako jeden človek, jedna skupina, jedna kultúra.

Máme predstavu, čo zahrňujú masmédiá, no koho a čo zastúpili? Nahradzujú pozorovacie pozície z minulosti, akými boli napríklad mudrci, duchovní, šľachta, mestá, náboženstvo, politicko-etické formy života.

Dôležitou skutočnosťou je, že masmédium pracuje ako samostatná organizačná jednotka a z toho vyplývajú následky, aké postihnú obyčajného človeka: prirodzené (vzťahujúce sa na danú organizáciu) reakcie, podozrenie z manipulácie, kritika, prístup k ďalším organizáciám, ale aj úspech. Skúsený pozorovateľ dokáže po istom čase zachytiť napríklad „povahu“ magazínu resp. jeho kultúru. Bez masmédií by nebola kultúra rozpoznateľná ako kultúra.

Vzťah zákazník verzus masmédiá, v ktorom platí klišé: „Nezáleží mi na tom, čo si o mne pomyslia tí druhí.“

Z predošlej skutočnosti rovnako vyplýva, že realita masmédií spočíva v ich vlastných operáciách. Rozhodujúce teda je, že medzi prítomnými emitentmi a recipientmi nemôže prebiehať nijaká interakcia. Spätná väzba je nulová. (Zmyslová súvislosť je podmienkou pri kontakte medzi komunikáciami. Ak sa na niekoho opýtajú na cestu, nemôže v sociálnom systéme reagovať tak, že zaspieva Michaela Jacskona. Úlohou systému masmédií je prerušiť túto zmyslovú súvislosť určitým spôsobom, ktorý dovoľuje rozšíriť hranice a vo vnútri týchto hraníc vybudovať čiastočnú komplexnosť systému priamej samostatnej komunikácie.)

Funkcie masmédií zahrňujú stála tvorba a uchopenie iritácie (= vysvetlenie je nižšie).

Funkcie masmédií NEspočívajú v:

1. náraste poznania

2. socializácii

3. výchove

Masmédiá nie sú fóra a kritika (reagujúca na možný vplyv politických, religióznych či armádnych inštitúcií) nemôže vyžadovať od nich, aby si vytvorili priestor pre vlastné postoje. Môže byť ústna komunikácia, ale či sa dosiahol výsledok plánovanej komunikácie, na tom už nezávisí existencia masmédií. Dôležitý je zisk z predaja a štatistiky. Je jedno, čo predstavuje ich „realita“, pokiaľ má u zákazníkov úspech. Mnohí to, samozrejme, dobre vedia, ale menej ľudí si uvedomuje, že absorbovanie „reality“ ťažko poznateľného systému (zvnútra) má omnoho vyšší dopad na myslenie zákazníka, ktoré vlastne poskytuje spätne zisk, pozitívnu štatistiku, no pre vlastné okolie iba masmédiom vybraté redundované udalosti či fámy.

Zákazníci na seba upozorňujú kvantitatívne (množstvom predaných výrobkov). Prijímajú „realitu“, ktorú by bez masmédií nedokázali sami vykonštruovať, najmä ak ide o ťažko dosiahnuteľné zdroje informácií.

Informácia v obehu.

Informácia je nejaký rozdiel, ktorý odhalí rozdiel pri nejakej neskoršej udalosti. G. Bateson „Rozdiel“ tvorí to, čo zostane v pamäti. Základom systému je vďaka obrovskej kapacite pamäti rýchle spomínanie a zabúdanie, ktoré oslobodzuje.

Pokiaľ sa zákazníci informujú už u príjemcov tých istých informácií, vznikajú fámy, významné v sociálnej redundancii,pretože opakované (zdieľané v ďalších komunikáciách) informácie nie sú informácie, ale udalosti. Informácie sa nedajú opakovať, menia sa na ne-informácie bez hodnoty.

Sloboda v konštrukcii „reality“. Realita konštrukcie.

Sloboda je stále ešte chápaná v rámci prirodzeného práva ako neprítomnosť nátlaku. V skutočnosti sa sloboda zakladá na kognitívnych podmienkach pozorovania a popisu alternatív budúcnosti, ktorá je otvorená, má schopnosť rozhodovania a preto je zároveň taká neznáma.

Ako bolo spomenuté vyššie, vedúca je rozdielnosť: teda ako jeden masmediálny systém označí vlastnú identitu? Sloboda vybrať informačný kód systému predstavuje rozlíšenie informácie a ne-informácie. Inak by bol systém vystavený všetkému, čo by prichádzalo. Nemohol by učiniť vlastnú redukciu komplexnosti, ani vlastnú selekciu. Preto v systéme existuje súbor pravidiel. Immanuel Kant vysvetľuje: schémy nie sú žiadne obrazy, ale pravidlá pre uskutočnenie operácií, napríklad schéma kruhu nie je obrazom akéhokoľvek kruhu, ale pravidlo pre uskutočnenie nejakého kruhu. Rozmanitosť, ktorá je daná vnútornému zmyslu vo forme rozlišovania času, môže byť rekonštruovaná len ako postup pre účely poznania. Bez času by sa zrútila rekonštruovaná realita!

Identita masmédia je iba prepožičaná, pokiaľ chce niečo zdieľať. Identity, ktoré sú stále obnovované, plnia sociálnu pamäť. Pamäť konštruuje opakovanie, teda redundancia. Bez pamäti by nemohlo vznikať nič ako „nové“ (odchyľujúce sa) a bez skúsenosti odchýlenia sa by sa nemohla tvoriť pamäť.

Postup v konštrukcii „reality“ platí pre jeden komunikačný, organizačný a samostatný systém takto: v značnom rozsahu musí byť nepochybná prítomnosť nahradená pochybnosťami. 1 – konštruovanie reality, 2 – eventuálne pozorovanie pozorovateľa, ako konštruuje realitu (1 – seba-referencia, 2 – referencia druhého).

Masmédiá sa snažia starať o vlastnú dôveryhodnosť a zároveň ju podkopávať (manipulácia, opora politiky, získavanie statusu quo, nasledovanie ideologických názorov, atď.). Samy seba „dekonštruujú“, pretože sú reprodukované vlastnými operáciami stáleho rozporu svojich konštantných a performatívnych textových komponentov.

Zhrňme si tieto poznatky odpoveďou na otázku: ako vzniká napríklad podozrenie z manipulácie? Systém, pre ktorý je nevyhnutné vytvoriť si stabilnú a výraznú identitu, pripojuje jednu operáciu za druhou v časových horizontoch skonštruovaných pre seba samého, pričom sa stále vzťahuje k vlastnému výberu informácií, aby mohol ukázať novinky, prekvapenie a tým aj hodnotu informácie. Práve vtedy, keď svet nejde zobraziť takým, aký je a tak, ako sa okamih od okamihu premieňa, ponúka sa namiesto toho hľadanie pohnútok v záujmoch, ktoré systémom podľa seba manipulujú.

Byť či nebyť bdelým…

Z toľkých informácií nepochybne vyplýva, že žiť s masmédiami nie je jednoduché a má to svoje riziko, pochopiteľne ide o strácanie identity zákazníka. Schaftesbury patril medzi prvých, kto sa pri jasnej nedôvere voči tlači a komerčnému vydavateľovi spätne vzťahoval do súkromného „autorozhovoru“, aby získal jasno sám o sebe. Rousseau bol na tom podobne, „romantické“ obdobie sa zasypalo zrkadlami a pohľadmi do nich, Luhmann však v tomto prípade nie je konkrétnejší. Vďaka životu s viacerými ideami naraz (Dostojevskij) na konci 19.storočia nastalo „hľadanie zmyslu“ v tlačových textoch a výraznejšia snaha o sebarealizáciu.

V multimediálnej súčasnosti sa zmnohonásobil informačný prístup a od človeka sa vyslovene žiada, aby zostal v bdelom stave. Problematická je rýchlosť dostupnosti a zvládať ju. Vydávajú sa „recepty“, ako udržiavať túto rýchlosť. Ak začujete výrok, že určití ľudia sa snažia prehrabať nespočetnými článkami, aby našli tie pravé, alebo že tí istí ľudia reagujú na rôznych komunikačných stránkach dosť neprimerane a zvláštne, až máte z nich pocit, že sú v masmediálnom slovníčku „ancient“, potom vy ste moderní zákazníci a väčšmi nositeľmi cudzích identít, kým práve tie určité typy ľudí budú zamerané na niečo celkom iné.

K programovým oblastiam.

Správy. V 16. storočí vznikali formy letákov, balád, kriminálnych príbehov atď. Pri vytváraní správ musia byť udalosti dramatizované a odložené v čase, t. j. v minulosti, prítomnosti aj v budúcnosti.Prebieha selektivita a typickými selektormi sú: informácia musí byť nová, prednosť získavajú konflikty, pútačom je kvantita, lokálny vzťah prepožičiava informácii meradlo, takisto narušovanie noriem (hlavne morálnych). Správy nemajú úlohu fixovať etické zásady či pozdvihovať morálnu úroveň spoločnosti, vykonávajú len bežnú seba-iritáciu, reprodukciu morálnej senzibility. Spoločnosť založená na raste je sama neustále postihovaná svojou minulosťou! Často sa stáva, že príjemca správ je zmätený a stráca sa v nich. Je tomu tak preto, že reálne udalosti a názorové udalosti sa spôsobom opakovaného uplatňovania názorov stále premiešavajú a tvoria tak pre publikum viskóznu dávku, v ktorej ešte sa dá rozlíšiť téma, ale už nie pôvod informácií!

Reklama vznikla niekedy v 17. storočí v dobe dvornej kultúry.S pomocou psychologických prostriedkov obchádza kognitívnu sféru (čo vedie ku kritike verejnosti) a rafinovane deklaruje svoje motívy. Motív je však nepoznateľný (hoci samotná reklama predpokladá, že sa jej manipulácia bude predpokladať!) a dobrá forma reklamy ničí informáciu.Jej funkciou je zásobiť ľudí bez vkusu vkusom (v tom sa stotožňuje s módou). Reklama žiada stále niečo nového (to je aj moc módy) a má vlastnú funkciu: stabilizácia vzťahu redundancie a variácie v každodennej kultúre (BMW zostáva BMW, ale model sa zlepšuje).Reklama značí poriadok a sloboda, aká je len možná (voľba medzi francúzskym a talianskym dressingom je možná, ale konzument nerozhoduje o zmiešaní surovín v pomere).

Funkciou zábavy je ničiť nadbytočný čas. Umožňuje seba-premiestňovanie v zobrazenom svete, človek môže a nemusí byť spokojný. Zábava ponúka, no nikoho neurčuje, ale je dostatočným základom pre zábavu na vlastnej identite.

Na záver: Ak si úspešne dokážu systémy vytvárať pre zákazníkov neznáme pravidlá resp. schémy, potom my resp. totožné systémy si môžeme vytvoriť vlastné pravidlá, ktoré povedú našu slobodu k výberu; rozhodneme sa sami, či budeme bdelí viac podľa nich alebo viac podľa seba, ako to skúšal Schaftesbury. Dôležité je dosiahnuť predstavu o tom, na čom chceme pravidlá použiť, samozrejme aj táto predstava podlieha cudzím vykonštruovaným realitám, ale vždy by mala jestvovať citeľná snaha o objektivizáciu. Verím, že Luhmannovi sa podarilo vytvoriť pre jednotlivca slušnú predstavu o masmédiách, o čom svedčia aj početné vydania knihy Realita masmédií.